AutoCAD MapGuide jako nástroj efektivního marketingu

Lepší a rychlejší rozhodování

Nová aplikace pro společnost Thomson, AccessConnections/Live (ACL), přinesla silnou výhodu v rychloobrátkovém průmyslovém odvětví, jako je vydávání novin a časopisů. „Naše rozhodnutí při vytváření různých kampaní jsou nyní mnohem rychlejší a efektivnější,“ říká Vice President Warwick Brindle.

„Jsme nyní schopni získat velice přesný obraz o tom, jaký dopad budou mít naše rozhodnutí v určitých konkrétních lokalitách. Můžeme pak velice rychle a efektivně reagovat, abychom případné nepříznivé důsledky zvrátili. „Například, pokud v případě stávky místních pracovníků General Motors bude odřeknuta reklama lokálním prodejcem vozů této značky, tak je možné pomocí ACL najít jiné perspektivní inzerenty a překonat tak rychle tuto pauzu v inzerci.

Nakonec jsou také pro noviny středního formátu důležité ekonomické a demografické informace o jejich čtenářích. Pokud jsou známy údaje o čtenářích, jako je jejich příjem, věk a volnočasové aktivity, tak je to přínosem pro cílení reklamy, prodej předplatného a také nasměrování náplně novin.

  Ukázka řešení (Thomson1.gif – zdroj Autodesk)

Aby mohla být například prodána reklama na sportovní zboží, tak musí být v sestaveném demografickém profilu předplatitelů převaha mladých a aktivních čtenářů. „Získání takových informací byl vždy velice obtížný proces,“ říká Brindle.

„Měli jsme tyto tlusté manuály veřejně dostupných informačních zdrojů rozmístěny po celé společnosti. Museli jsme vždy procházet Žluté stránky, abychom nalezli potencionální inzerenty. A protože se stále otvírají nové obchody a uzavírají ty stávající, tak tyto informace z telefonních seznamů a podobných zdrojů velice rychle zastarávají.“

Kromě toho největší noviny z portfolia společnosti Thomson měly pouze jediného zaměstnance se zkušenostmi v hledání potencionálních obschodů pomocí CAD systémů a mapování. Všechna oddělení, jako například redaktoři, distribuce, reklamní oddělení nebo obchodníci směrovaly své požadavky na tohoto jediného pracovníka. Koloběh informací tak trval vždy několik dní či týdnů. „S předchozím desktopovým informačním systémem mohl pracovat pouze vyškolený specialista,“ říká Brindle. „Samotná práce s takovým systémem byla zdlouhavá a neefektivní.“

„Pro obchodníky není vždy nutná dokonalá vizualizace dat, ale především potřebují být schopni se vhodně dotazovat a vybírat správné možnosti pomocí mapy. Z vývojářského hlediska je Autodesk MapGuide jediným možným nástrojem, který nám umožnil takto pracovat a který bylo možné bez problémů rychle nasadit,“ říká Olivia Duane, Executive Vice President společnosti SRC.

Předvídavé řešení

Brindle, jako zanícený uživatel internetu, věděl, že sdílení dat v internetovém prostředí bude tím správným řešením. „Hledal jsem společnost, která by uměla realizovat moje představy o tom, že umožní všem našim zaměstnancům přístup k informacím přes webové rozhraní. Chtěl jsem zkombinovat demografická data, informace oživotním stylu, údaje o domácnostech či obchodní data a vytvořit společnou databázi se statistickými výstupy o všech našich předplatitelích a zadavatelích reklamy.“

Po několika měsících, které byly stráveny návštěvami různých vývojářských společností, studováním informací o potřebách a nárocích systému a procházením různých aplikací, které kdy byly pro společnost Thomson vytvořeny, nalezl Brindle takové řešení jaké hledal. Na jedné z webových stránek nalezl mapovou aplikaci, kterou vytvořila společnost SRC na základě řešení Autodesk MapGuide.

SRC se specializuje na vývoj integrovaných mikromarketingových systémů, které upravuje přesně dle obchodních cílů klientů. SRC je také členem programu Autodesk Geodyssey, který přináší technickou, marketingovou a obchodní podporu pro GIS partnery a zákazníky společnosti Autodesk.

Brindle najal SRC na vytvoření celofiremní internetově založené GIS aplikace s využitím Autodesk MapGuide, „nejsilnějšího internetového GIS produktu současnosti,“ dodává Olivia Duane, executive vice president společnosti SRC.

Zanedlouho byla spuštěna on-line verze magazínu 60-plus U.S., jednoho z titulů portfolia Thomson. Vývojová fáze aplikace trvala méně než osm týdnů, oproti několika rokům, které by trvala příprava klasické GIS aplikace.

Přínosy nasazení Autodesk MapGuide

„Uživatelé z obchodních oddělení byli schopni pracovat s mapami a získávat z nich pomocí GIS nástrojů potřebné informace,“ vysvětluje Duane. „Pro ně je důležitá nejen vizualizace prostorových dat, ale potřebují také být schopni pracovat s nástroji pro dotazování či výběry v mapách. Z vývojového hlediska je tedy řešení Autodesk MapGuide jediným schopným produktem na trhu, který dokáže splnit takové požadavky a zároveň je možné jej implementovat během několika týdnů.“

ACS výrazně zvýšil hodnotu již uložených dat společnosti Thomson a zlepšil efektivitu sběru dat a mapování, což nyní umožňuje novinovým deníkům dělat rychleji a správněji rozhodnutí na základě lepších informací. Je tak nyní snazší řešit kritická obchodní rozhodnutí jakoje vstup na nové trhy, identifikace potencionálních inzerentů a předplatitelů a přizpůsobení obsahu novin dle životního stylu čtenářů.

„Všechna data tak jsou nyní přístupná na jednom místě, takže hledání potřebných údajů, které dříve trvalo i půl dne, nezabere více než 15 minut,“ dodává Brindle. „Například stále hledáme potencionální a perspektivní oblasti, kde bychom mohli zakoupit či převzít nějaký místní zavedený deník nebo se vklínit do určité skuliny v nabídce s našimi publikacemi. Dříve nám trvalo několik měsíců, než jsme získali potřebná data pro rozhodnutí, kde spustit nový produkt. Nyní můžeme provést podobný průzkum terénu a následné rozhodnutí v nesrovnatelně kratším čase.“

  Ukázka řešení (Thomson2.gif – zdroj Autodesk)

ACL také výrazně zredukoval čas v případě inzertně zaměřeného vyhledávání. „Pro naše novinové tituly jsme nyní schopni během pár minut identifikovat perspektivní nové inzerenty a analyzovat jejich potencionál. Za stejné časové úseky jsme také schopni připravovat obchodní studie pro naše prodejce inzertních ploch,“ říká Brindle.

Brindle předvídal, že ACL řešení, které zvýší efektivitu práce v oblasti reklamy a marketingu, přinese velkou část zisku pro společnost Thomson a upevní tak její postavení na novinovém trhu. „Inzerenti stále více zkoumají svoji pozici na trhu. A my jsme schopni jim zobrazit mnohem více informací ve velkém počtu různých zaměření a formátů než naši konkurenti, takže naše materiály mají mnohem větší váhu.“

Jakmile zaměstnanci pomocí speciálních modulů ACL nasbírají potřebné informace, pak pomocí mapových modulů mohou během několika vteřin vytvořit vizuálně dokonalé prezentace. „Prezentace, které dříve vytvářeli specialisté dva dny, mohou nyní vytvořit i netechnicky zdatní zaměstnanci během několika minut,“ vysvětluje Brindle.

Okamžitým přínosem byl jednotný celofiremní přístup k mapovým a výstupním funkcím systému ACL. „Nakonec se také ukázalo, že v případě nasazení nějakého desktopového systému by bylo potřeba proškolit všechny zaměstnance v malých skupinách, což byla práce pro tři až čtyři lidi na několik dní,“ vysvětluje Duane. „Nyní mohou tito zaměstnanci strávit několik týdnů ukázkou, jaké informace lze ze systému využít, jak mohou pomoci i jiným pracovníkům a jak rychle mohou přinést užitek. Je zajímavé pozorovat, jak jednoduše pochopitelný a webově založený systém, který jsme vyvinuli na základě řešení Autodesk MapGuide, zvýšil počet zaměstnanců, kteří mají přístup k potřebným informacím, z několika jedinců na více než dvě stovky během několika týdnů. „

Kromě používání aplikace pro rozvoj svých obchodních aktivit nebo podpory prodejů inzertních ploch je také ACL využíváno pro interní potřeby společnosti Thomson, jako je pomoc při tvorbě novinového obsahu.

Pokud se například plánuje vytvoření speciální přílohy týkající se vzdělávání dětí, tak je možné zjistit, v které oblasti převládají mladé rodiny. Díky takovýmto socioekonomickým a demografickým informacím mohou editoři zjistit, zda budou čtenáře více zajímat články týkající se prodeje multimediálních počítačů pro výuku dětí nebo seznam programů mimoškolních aktivit. Jakmile se editor rozhodne zaměřit v časopise na určité téma, pak mohou obchodníci v databázi ACL vyhledat vhodné potencionální inzerenty, které by zaměření konkrétního čísla zajímalo, což mohou být v tomto případě prodejci počítačové techniky v určité oblasti.

Celá databáze systému ACL je uložena na serveru technologického centra SRC v Coloradu. Zaměstnanci společnosti Thomson se pak dotazují na server přes webové rozhraní a potřebná informace je jim doručena v rámci firemního intranetu.

Aktualizace databáze je snadný úkol. „Jakmile společnost Thomson doplní či změní data, tak nám stačí aktualizovat údaje na jednom místě a vše se ihned projeví u všech dostupných uživatelů,“ říká Duane. „Architektura řešení s centrálně uloženou databázi umožňuje snadnou údržbu systému a jeho efektivní a ekonomicky výhodnou správu.“

„Řešení Autodesk MapGuide je schopno využít možnosti internetu a přinést tak i středním a menším společnostem interaktivní mapy či analýzy a umožnit jim tak snadno využít potencionálu geografických informačních systémů“, vysvětluje Duane.

„Díky řešení ACL a Autodesk MapGuide už pro nás není hledání potřebných informací náročným úkolem,“ říká Brindle. „Všechna data, která potřebujeme jsou dostupná na jedno kliknutí myši a máme mnohem více času přemýšlet nad kladením správných otázek a hledáním vhodných řešení.“